营销方式中应怎样以文化为核心的定位
品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士提出,不同的品牌,附着 不同的特定的文化,品牌文化蕴含着民族的精神和企业的经营理念。
产品的功能与属性容易被模仿,而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过 当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是 他的头脑。
文化即可视为品牌的头脑。
具体来说,以文化为核心的定位又分为下面两种情况。
第一种情况是以民族精神为代表的历史文化。
国外一些百年级的大型企业,基于品牌的悠久的经营与发展历史,携品牌 文化之雄风,开进中国市场,以披靡之势迅速建立起霸主地位。
可口可乐不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌,更是美国文化的象征。 正如美国一位报纸编辑所说 ‘可口可乐’代表着美国精神,喝一瓶可口可乐 就等于把美国精神灌入体内。可口可乐瓶中装的是美国人的梦,也装着向往 美国生活的人的梦。
第二种情况是以企业经营理念为代表的现代文化。
在这一点上,海尔的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践, 海尔形成了一套自己的企业经营理念和海尔品牌特有的文化内涵
关于竞争,海尔有斜坡球体论,强调加强企业内部管理;
关于质量,海尔产生了有缺陷的产品就是废品的观点;
关于服务,海尔将宾馆的星级服务体系融人制造业,认为服务始于 销售的开始。
这一系列的定位举措,让消费者对其品牌产生了认同感,加强了海尔 品牌的美誉度和消费者的忠诚度。
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