准确定位产品和服务有何重要意义
正如《定位》一书的作者杰克特•劳特所说 营销是认知的战场。这里 讲的认知包括两个方面,一是客户对某种产品或服务的认识,二是企业对自身 产品的认识。怎样让这两者取得一个契合点,便是能否对产品或服务做出准确 定位的关键。正是因为产品或服务在定位上的缺失,导致了许多企业在产品营销上的失 败。
按杰克特•劳特所说,大多数企业的营销错误错在企业对自身产品的认识 错误,这些企业的失败往往源于一个不成立的假设 营销战是一场从现实出发 的产品战。之所以说这是一个错误的假设,是因为这种假设只注重了企业对产品的认 识,而忽略了客户对产品的认识。
这些企业往往根据对自己产品的认识,错误 地认为自己拥有最好的产品这一事实,满怀信心地开往市场,谁知道进了市场 才发现全不是自己想象的那样。实际上,在营销世界中,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样 东西,现有的潜在客户的认知。如果你的竞争对手已经在客户心里建立了某种认知,这时你想去重新占有 这种认知,会非常困难。
例如,沃尔沃抢注了 安全概念。许多其他汽车生 产商,包括奔驰和通用,都曾围绕安全大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以安全的诉求成功进人消费者心智。而且,因为其他汽车宣称安全的缘故,使得消费者越发意识到安全的重 要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。
所以,在对产品或服务进行定位的时候,最好不要与竞争者采用相同的字 眼或属性,应该寻找其他属性。那有人可能会说 他们既然成功了,肯定知道 什么是最有效的。我们跟着做,为什么就不行呢?如果你的竞争对手已经在客户心里建立了某种认 知,这时你想去重新占有这种认知,会非常困难,就好像人的第一印象很难改 变一样。
所以,我们应该尽量去寻找和竞争对手不同的属性。产品定位的四大 策略对产品的定位没有什么固定的模式可供遵循,实践中,世界著名的品牌, 包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位,所采用的策略与方式都不拘一 格,没有定式。
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